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日本“商店街”:从工薪族消费区到文化创意园

日本头条  / 日本商业  / 只看大图  / 倒序浏览   © 著作权归作者本人所有

#楼主# 2019-9-6

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日本的商业文化很有特色,除了在世界各地都能见到的超市、百货大楼,这里还有独一无二的商店街。与大型综合购物中心相比,老一辈日本人吃东西、买东西更喜欢去商店街消费,例如大阪心斋桥、京都锦市场等商店街。

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日本商店街有鲜明的特色,店家高度集中且多元化,高大的屋檐、充足的采光、热闹的气氛提供给消费者一个极为舒适的休闲空间。在日本,几乎每个社区都拥有属于自己的商店街。不过,日本商店街的发展并非一帆风顺,它也经历过低谷,甚至可以说商店街从濒死的边缘爬了回来。读懂了商店街的历史,也就看懂了日本近代经济的变化。
商店街的起源:上流消费与下层消费
要说商店街,得从明治时代后期的百货业发端说起。1904年,日本第一家具有现代风格的百货公司“三越百货”成立,其前身是1673年创立的和服商店“三井吴服店”。另一间1611年创业的老店“伊藤吴服店”不甘示弱,也在1910年转型为百货公司,成立了松坂屋。

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三越百货这两家百货公司的经营形态完全模仿自世界第一家百货公司——巴黎的乐蓬马歇(Le Bon Marché)商场。所谓的百货公司,发端于十九世纪中期,贩卖各种商品的商家聚集在一栋大楼中,以提供给崛起的中产阶级一种丰富、舒适、稳定的消费体验。明治时代后期,和服店的百货化,以及百货店的大众化,是日本进入现代消费社会的标志。

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阪急百货当年的广告日本百货业除了学习“他山之石”,还结合自身特点发展出了新的经营形态。日本的铁道公司是私人企业,掌握着百姓上下班通勤的资源,他们为了增加营收,给乘客提供更好的服务,也开始经营自己的百货公司,比如著名的“阪急电铁”就在1947年成立了第一家铁道公司专营的阪急百货,其他如“西武百货”“京阪百货”等,也都是铁道公司下属的百货公司。这些百货商店将日常生活中的“行”与“买”有机地关联了起来,取得了不错的效果。

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阪急百货实话实说,百货公司刚诞生的时候,并不是针对普通老百姓的购物场所,它们只针对有一定消费能力的中产阶层,于是工薪族的消费就留给了商店街。历史学者田村正纪在其著作《消费者的历史:从江户到现代》里描述了明治时代的两种消费形态:中上阶层的“奢侈消费”与工薪族的“生存消费”。中上阶层流连于百货公司,追逐时尚,满足精神上的需求;而一般的工薪阶层,如农民、工人,则前往商店街购买生活必需品。

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京都锦市场商店街流通的革新:商店街的诞生和发展
商店街,顾名思义就是一条专门贩卖商品的街道。当然,各个国家自古以来有着各种商业区域,比如中国唐朝有“市”,日本平安时代有“町割”。江户时代,日本出现了一大批具有现代商业区雏形的“买卖区”,例如门前町、宿场町、城下町。真正的商店街比这些町出现得晚一些。
20世纪20年代,商店街初具规模,当时为了整合零售生意,以对抗实力强劲的百货公司,小商家组织起来,成立了“商店会”,形成消费的“片状”场所。虽然在第二次世界大战期间,商店街受到影响,陷入低潮,但借着日本经济的腾飞,在20世纪50到70年代商店街达到了发展的最高峰,直至20世纪90年代迎来衰退。

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江户时代的日本街景20世纪50到70年代商店街的繁荣,被一些历史学家称为“日本消费革新”。所谓消费革新,是指在商品消费的发展进程中,以创新的流通方式取代传统的经营方式,以及由此引发的组织、管理、营销、消费方式等方面的变革。乐蓬马歇百货公司的出现、80年代美国大型超市的出现,以及现在的线上购物方式,都可以说是重大消费革新。
日本消费革新的出现,有着深刻的历史原因:战后人口快速增加、生产力快速发展、消费需求增加,这些因素都加速了商店街的繁荣。一般来说,商店街主要可以分成三类:
近邻型商店街:距离住宅区较近的商店街,消费者徒步、自行车就可以到达的地方,贩卖生活必需品。

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典型的商店街地域型商店街:集群性的商店街,徒步、自行车或是搭乘公交可以到达,贩售生活必需品与单价较高的商品。
广域型商店街:一般设置于铁路车站附近的商店街,与铁道公司的百货公司抗衡,吸引以铁路为移动方式的消费者。
从商店街的分类可以看出,商店街与区位的联系非常紧密。1975年,有统计机构向日本居民发起了一项调查:“你参加商店街的活动是为了什么?”大多数人回答“与邻居交流”,其次“为了地区发展”,第三则是“对生活有帮助”,也就是说,人们最早看重商店街的一点是它的社交属性,这为它的衰退和复兴埋下了伏笔。
商店街的衰退和复兴
商店街的繁荣似乎如白驹过隙,一晃而过,由于日本经济的发展,产业与消费形态快速升级,商店街日渐没落。20世纪90年代前后,泡沫经济的繁荣景象促使每个人都跃跃欲试想要发大财,因此劳动人口发生了结构改变,年轻人更向往大城市的白领生活。白领生活节奏快,更倾向于在大型量贩超市一次买齐所有东西,商店街由此受到年轻人的冷遇。

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文の里商店街90年代的产业变迁造成大量人口从农村转移到城市,更加便利发达的交通路线,将日本绝大多数地区都并入了大都市生活圈,人们对商店街的兴趣被城市商业区所取代。雪上加霜的是地方人口减少与消费能力的减弱,使得商店街更加萧条,尤其是那些依靠地方日常生活的邻近型商店街,例如大阪“藤井寺一番商店街”“文の里商店街”,它们丧失了工薪族消费区的专属身份,在现代购物方式的冲击中苦苦挣扎。

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文の里商店街当然,没有人希望商店街“死去”。为了复兴商店街的繁荣,维持地方经济的运作,日本有关部门在1998年颁布了一系列法律,投入大量经费维持商店街的营运。虽然政府资金上的补贴并非长久之计,但确实给了小商家们一个转型的机会和勇气。一些邻近型的商店街开始透过一些有趣的方式来进行销售创新,比如转型“100元商店街”这样的低价主题商店街来招揽客源。还有一些商店街,比如大阪的文の里商店街,则走起了文创路线。
位在大阪昭和町的文の里商店街,在几年前发起了一个十分有趣的商店街振兴活动。他们刻意与“标准”的商店街划清界限,强调周围居民与商店街店主的合作,致力于把邻近型商店街本身所蕴含的“感情牌”发扬光大,为周围的居民提供休息和交流的每日生活空间。

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文の里商店街的海报前文说过,商店街为周围居民提供了社交的空间,为了强化这种属性,文の里商店街举办了海报比赛,让消费者去和各店铺的老板们交流聊天,了解他们在生活中最细微的情感,并用海报的方式把日常生活转化成幽默的故事。比如一家卖小吃的店,挂出的海报是肉排与可乐饼在互相讲笑话,让顾客一下就抓住了这家夫妻店的特质。这些文创小点子,会让许多远道而来的游客会心一笑,感觉不虚此行。

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文の里商店街虽然有些海报被批评粗俗、无聊、没礼貌,但在关西大阪地区则是可以被接受的,挺符合大阪人幽默的性格。他们乐观地面对商店街衰退的困境,让好奇的游客了解了商店街的精神氛围与坚韧不拔的求生意志,把一条本来以商业为重的街道,变成了文创产业园。当然,不同的商店街有着不同的复兴方式,如专攻妇女服装的、专攻老年人消费的,所有奋力转型的商店街都值得尊敬,它们用自己的方式扛起了行业复兴的大旗。

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商店街的意义
商店街是无数日本人生活中的重要记忆,回顾商店街的诞生、衰退与复兴过程,是为了思考商店街的困境与转型,用“社会—历史”的角度去诠释和审视商店街的社会意义。更重要的一点是,我们的社会或多或少跟日本有相似的地方,不少商业区也已经开始面临衰退与复兴的问题,看看日本商店街的失败与成功案例,或许可以让我们少走一些弯路,在商店街的复兴经验基础上,结合我们自己社会的特点,总结出更新、更有效的问题解决方式。
参考资料:
《消费者的历史:从江户到现代》田村正纪
《日本文化史》家永三郎
《昭和史》远山茂树
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